17:00
Аналитические исследования, которые можно сделать самостоятельно
В маркетинговых исследованиях количество видов, методов и объектов анализа неисчислимо. На основании чего можно понять, какую долю рынка занимает компания? Есть ли взаимосвязь между временем года, объемом продаж, затратами на рекламу и прибылью? Какие сильные и слабые стороны у компании, а какие у конкурентов?

Аналитика — это работа с данными, в результате которой получается информация, позволяющая быстро принимать управленческие решения. Эта информация, собранная вовремя и структурированная в удобном виде, позволяет делать анализ, заключения и выводы.

Любые данные как таковые нужны, только если они являются информацией. Данные превращаются в информацию с помощью специальных технологий обработки информации, так же как пшеница превращается в хлеб или нефть в бензин. Последовательность процесса работы с данными: исходные данные → информация → анализ →эффективность организации.

Аналитическая информация должна быть актуальной, а это значит, что работу с информацией нужно вести регулярно. В зависимости от размеров компании и специфики рынка объем аналитической информации может быть различен. В крупных компаниях существуют специально сформированные аналитические отделы или департаменты, использующие профессиональные программные средства для обработки данных. Но важен не размер отдела или аналитического отчета, а качество информационного продукта. Небольшие компании успешно пользуются стандартными средствами типа Excel и/или 1С.Часто компания либо вообще не ведет учет рыночных показателей, ограничиваясь только бухгалтерией, либо ведет учет в таких форматах, которые не позволяют использовать данные. Отчет о продажах, сделанный в MS Word, можно смело выбросить — MS Word не позволяет быстро обрабатывать эти данные.

Методы обработки данных разнообразны. Наиболее востребованные, простые и часто используемые методы ситуационного анализа — SWOT-анализ и АВС-анализ.

1. SWOT-анализ

SWOT-анализ — это акроним от слов Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, что в переводе означает «сила», «слабость», «возможности», «угрозы». Акроним SWOT был впервые представлен в 1963 г. в Гарварде на конференции по проблемам бизнеса профессором Кеннетом Эндрюсом. По сей день SWOT-анализ широко и активно применяется в планировании работы компаний.

Цель проведения SWOT-анализа — выявление маркетинговых проблем и возможностей, которые ожидают организацию в ее будущей деятельности. На основании полученных прогнозных оценок устанавливаются стратегические цели организации и разрабатывается стратегия маркетинга. Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена в табл. 1.

Таблица 1. Матрица SWOT-анализа Normal 0 false false false RU X-NONE X-NONE

Преимущества (сильные стороны)

Недостатки (слабые стороны)

1.

2.

3.

...

1.

2.

3.

...

Возможности

Угрозы

1.

2.

3.

...

1.

2.

3.

...

Примечание: Возможности должны быть следствием преимуществ а угрозы — недостатков

Можно применять данный вид анализа к конкретному продукту, отдельным процессам в компании, изучению конкурентов и т. д. — таких матриц может быть несколько. В итоге это позволит найти обоснованные уникальные сильные стороны и использовать их в позиционировании компании и продукта на рынке.

Благодаря своей концептуальной простоте SWOT-анализ легко применим, но при этом столь же подвержен неправильному использованию. Для проведения SWOT-анализа не требуется ни специальных знаний, ни обширных баз данных, достаточно заполнить таблицу. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT-анализ. В то же время присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как «эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.

Во избежание указанных ошибок и извлечения максимальной пользы из SWOT-анализа необходимо соблюдать следующие несложные правила.

• Правило 1. Необходимо тщательно определить предмет каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным, ведь вас интересуют возможности на конкретных рынках или их сегментах. Фокусирование SWOT-анализа на конкретном сегменте обеспечивает выявление наиболее важных для этого сегмента сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

• Правило 2. Следует понимать различия между элементами SWOT: сила, слабость, возможность и угроза. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

• Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели или пользователи той предметной области, для которой проводится анализ. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Чтобы этого избежать, преимущества и слабости анализируемого сегмента должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах потребителя.

• Правило 4. Необходимо быть объективным и использовать разнообразную входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но нельзя и поручать его выполнение одному человеку. Такой анализ не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

• Правило 5. Следует избегать пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей или пользователей. SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей строится отдельная таблица. Нет смысла перечислять все возможное и невозможное. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. Возможные факторы для проведения SWOT-анализа и их характеристики приведены в табл. 2.

Таблица 2. Возможные факторы SWOT-анализа и их характеристики Normal 0 false false false RU X-NONE X-NONE

Факторы

Характеристики

Экономические факторы

Величины темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т.п.

Политические факторы

Представление о намерении органов государственной власти в отношении развития общества, о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику, и о том, как это может повлиять на компанию

Технологические факторы

Возможности, которые наука открывает для производства новой продукции

Международные факторы

Угрозы и возможности могут возникнуть в результате легкости доступа к сырьевым материалам, деятельности иностранных картелей, изменений валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков

Правовые факторы

Изучение законов и других нормативных актов, действенность правовой системы

Социальные факторы

Отношение людей к работе и качеству жизни, обычаи и верования, демографическая структура, разделение ценностей, рост населения, уровень образования и т.д. Покупатели: географическое положение, демографические характеристики, социально-психологические характеристики, отношение покупателей к продукту

Поставщики

Стоимость поставляемого товара, гарантия качества, временной график поставок, пунктуальность и обязательность выполнения условий поставщиком

Внутренняя среда компании

Организация управления, процесс производства товара или услуги, включая организационные, операционные и технико-технологические характеристики и научные исследования и разработки, финансы компании, маркетинг, организационная культура

Каждый фактор в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью (при анализе внутренней составляющей), а также как возможностью, так и угрозой (при анализе внешней составляющей). Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее влияние на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы. В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости: сначала идет угроза номер один и т. д.

Пример сильных, слабых сторон, возможностей и угроз

Что можно отнести к сильным сторонам?

• Высокую квалификация персонала.

• Достаточные финансовые ресурсы.

• Хорошую репутацию.

• Известность.

• Нестандартный подход.

• Возможность экономии за счет увеличения объема производства.

• Конкурентные преимущества.

• Наличие инноваций и возможности их реализации.

• Работающую систему менеджмента.

Что можно отнести к слабым сторонам?

• Отсутствие ясных стратегических направлений.

• Устаревшее оборудование.

• Недостаток управленческого опыта.

• Внутренние проблемы.

• Очень узкую продуктовую линию.

• Недостатки продукта.

• Неспособность финансировать необходимые изменения.

• Маркетинговые способности ниже среднего.

Что можно отнести к возможностям?

• Выход на новые рынки или сегменты рынка.

• Расширение ассортимента, производимой продукции, добавление сопутствующего ассортимента.

• Самодовольство (самоуспокоенность) конкурентов.

Что можно отнести к угрозам?

• Возможность появления новых конкурентов.

• Рост продаж замещающего продукта.

• Замедление роста рынка.

• Возрастающее конкурентное давление.

• Возрастание способности торговаться у покупателей и поставщиков.

• Изменение потребностей и вкусов покупателей.

• Неблагоприятные демографические изменения.

На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это позволяет раскрыть относительные силы и слабости компании, ее способность к борьбе с угрозами и использованию возможностей.

2. ABC-анализ

ABC-анализ основан на принципе Парето. Он применяется для определения ключевых клиентов, товаров, товарных групп с целью разработки последующих управленческих решений. С его помощью вы можете определить, какие именно 20% усилий в работе приносят 80% результата.

Для проведения ABC-анализа необходимо выявление следующих факторов — объекта (предмета) анализа и критерия анализа. При анализе ассортимента в магазине объектами могут стать товарные группы, товарные категории, товарные позиции, конкретные бренды, поставщики продукции. Критерием анализа может быть объем продаж (товарооборот), прямая прибыль от товара и т. п.

Методика проведения АВС-анализа

Рассмотрим ситуацию, в которой компания работает с розничными магазинами на территории «город». В базу данных компании внесено 100 магазинов. Как узнать, куда нужно направлять усилия менеджеров в первую очередь? Где ждать максимальную отдачу? Определите исходные данные, например:

1. План продаж на территорию «город» — 1,0 млн. руб./мес.

2. Общее количество розничных магазинов на территории «город» — 300 шт. (всего магазинов в городе).

Объект анализа: план продаж на территорию.

Критерий анализа: товарооборот с клиентами.

Нарисуйте схематическую матрицу АВС-анализа: на осях X и Y изобразите квадрат с буквами A, Bl, B2, С, как изображено на схеме 1. На данном графике ось X (горизонтальная) — это объем продаж (закупка); ось Y (вертикальная) — потенциал места продажи.

Схема 1. Матрица АВС-анализа

Для того чтобы определить клиентов, обладающих наибольшим приоритетом для компании, — это будут клиенты группы А — требуется вычислить значение N.

Расчет числа N:

1. Берем 100% плана продаж на территорию — 1,0 млн. руб./мес.

2. Применяем правило Парето:

2.1. 20% клиентов дают 80% результата (в нашем случае результат — это продажи), т.е. 80% от 1,0 млн. руб. = 800 000 руб./мес.

2.2. От общего количества магазинов магазины группы А составляют 20%. На территории «город» находится 300 магазинов, следовательно, 20% от 300 = 60 магазинов группы А

Таким образом, объем в 800 000 руб./мес. должны дать 60 магазинов.

3. Определим требуемый объем закупок для одного магазина — 800 000 / 60 = = 13 300 руб./мес. Это и есть число N.

Вывод: магазины, которые имеют оборот более 13 300 руб./мес., относятся к категории А. Именно они приносят 80% продаж.

Таким образом, для выполнения плана продаж в 1 000 000 руб. в месяц из ста магазинов, внесенных в базу данных компании, 60 должны закупать товар на сумму не менее 133 00 руб./мес.

Магазины группы В1 имеют нужный потенциал, т.е. могут продавать на сумму 13 300 руб./мес., но они этого еще не делают. Возможно, они про вас не знают или с ними требуется провести более настойчивые переговоры. Задача — сделать их клиентами группы А.

Магазины группы В2 имеют ограниченный потенциал. Они не могут продавать ваш продукт на сумму 13 300 руб./мес., даже если они будут продавать только исключительно ваш ассортимент. Планируйте затраты своих ресурсов на работу с ними, исходя из этого. Может, не стоит посещать их каждый день?

Магазины группы С не имеют ни потенциала, ни возможности, ни желания продавать ваш товар или услугу на сумму 13 300 руб./мес. Их нужно выделить из списка и не тратить на них ресурсы компании. Сюда также могут попасть и потенциальные клиенты группы А в случае, если они, например, куплены конкурентами.

Таким образом, с помощью ABC-анализа вы кристаллизуете базу данных клиентов и направите усилия в торговые точки, которые на самом деле дают отдачу. Это существенно повысит эффективность работы отдела продаж.

Просмотров: 226 | Добавил: moira61el | Рейтинг: 0.0/0
Всего комментариев: 0
avatar