Такой список запросов, на первый взгляд, может показать довольно простой задачей. Взял самые распространенные запросы, которые чаще всего вводят покупатели, и составил список. Либо менее распространенные поисковые фразы, но зато со словом «купить».

Минусы такого «простого» подхода — в самых высоких расходах на продвижение и в самой высокой конкуренции. Ведь другие компании уже сделали (а новые конкуренты — скорее всего, сделают) то же самое. Потому-то списки, например, со словами «кондиционеры» и «купить кондиционеры» — сожгут ваши деньги, но маловероятно, что окупятся в конечном итоге. В контекстной рекламе ставки за переход будут стоить безумных денег, в поисковой оптимизации — вывод сайта «в ТОП» может занять долгие месяцы, а то и годы (при наличии соответствующих инвестиций).

Так что же делать, спросите вы? Как получать клиентов из поиска и при этом не разориться на продвижении?

Использовать «умный» подход при составлении семантического ядра. Суть этого «умного» подхода сводится к тому, что вы распределяете разные виды запросов в разных пропорциях.

Благодаря этому сайт получает и посетителей, и покупателей. При этом расходуется оптимальная сумма денег (не больше, не меньше), чтобы получить максимальный эффект от вложенных средств.

Прежде чем перейти к пропорциям, стоит перечислить виды поисковых запросов:

Подробнее о каждом виде запросов:

Общие — самое обобщенное название чего-либо. Например: «окна», «кондиционеры», «иномарки». Совершенно необязательно, что человек что-то хочет купить. Вполне может быть, что человек просто ищет справочную информацию.

При этом часть пользователей, которые вводят общие запросы, все-таки хотят сделать покупку. Однако видя огромное множество результатов «не по теме», потенциальные покупатели сужают круг поиска. И во второй раз вводят более точные конкретные запросы.

Процент «покупателей» по отношению к «интересующимся» и «прохожим» разнится. Редко он бывает больше половины. На деле — треть от общего числа пользователей или меньше. Процент «покупателей», который нужен именно ваш продукт — еще меньше. Так что «отсев» ненужных посетителей тут огромен. Если у вас малая или средняя компания, то отсев может составить 70–90% от людей, вводящих этот общий запрос.

Конкуренция по таким запросам максимальная. Пробиться в верхние позиции по общим запросам достаточно трудно, хотя это возможно. Вопрос только в том — будет ли «стоить игра свеч»?

Информационные — поисковые запросы, которые предоставляют справочную информацию по какому-либо продукту, услуге, мероприятию, возможно, об отрасли в целом. Такие запросы не являются напрямую продающими. Они дают «пищу для размышлений», а также «сигнализируют» поисковым системам, что сайт «по теме» — продукта, услуги, мероприятия. Т. е. на сайте есть нужная пользователям информация, которая отвечает на их вопросы. Например, «стоимость обслуживания автомобиля (оборудования) Х», «тенденции земельного законодательства для частного строительства», «устройство промышленного станка Y» и т. п.

Среди таких пользователей тоже присутствуют просто «интересующиеся» и «прохожие». Однако их процент по отношению к потенциальным покупателям уже не настолько велик, как в случае с общими запросами.

В случае винформационными запросами очень важно подобрать именно те фразы, которые нужны будущему покупателю для принятия решения. Он(а) моделирует будущее, представляет, как будет пользоваться покупкой, как изменится жизнь после этого. И если каких-то моментов человек не может представить (или на их месте — сомнения), то человек может отказаться от покупки. Поэтому информационные запросы хорошо подготавливают почву для будущих продаж. Важно только отделять «правильные» информационные запросы от запросов типа «как сделать N самому (бесплатно)».

Конкретные — запросы, которые часто называют «низкочастотными» или «среднечастотными» (в зависимости от количества вводов в месяц). Они имеют уточняющие слова — место («гостиницы в Москве центр»), характеристики услуги или продукта (например, «внедорожник с пробегом недорого»), параметры продажи (например, «круглосуточно»). Когда человек вводит подобный конкретный запрос в строку поиска, он, как правило, уже подумывает о покупке, а самое главное — сузил круг поиска до конкретных моделей/предложений.

«Горячие» запросы говорят о том, что человек уже хочет совершить покупку. Будущий покупатель вводит «купить», «стоимость» и уточняющие слова типа «с доставкой». Человек уже не думает — а нужно ли ему это приобретение? Он уже выбрал что купит. Осталось последнее — где, у кого он это купит.

Самые горячие запросы — такие же дорогие, как и общие запросы, иногда — дороже. Однако, в этом случае, концентрация готовых покупателей (к общему числу, напечатавших запрос) максимальная. Остается только соотнести расходы на привлечение 1го такого «горячего» контакта и доход от его покупки. Если доход покроет затраты, то, как говорится, «надо брать». Если привлечение 1го такого «горячего» покупателя выходит слишком дорого в силу высокой конкуренции, то стоит уделить больше внимания другим видам запросов.

«Поиск конкурентов» — если человек вводит название вашего конкурента, то, скорее всего, ему интересен товар/услуга, который предлагает конкурент. А если вы конкуренты с той компанией, значит, работаете на одном рынке, продаете сопоставимые товары или услуги. Так почему бы не предложить пользователю узнать еще и про вас?

Лояльные покупатели свою компанию не оставят, так что беспокоиться об «отъеме клиентов» незачем. А если человек еще выбирает, либо уже не доволен совершенной сделкой с вашим конкурентом, то вы можете предложить ему альтернативу. Главное при этом — сохранять уважение к конкурентам и не обещать невозможного (ведь вам еще выполнять эти обещания придется). Плюс «переметнувшиеся» клиенты могут оказаться «проблемными», так что преждевременно радоваться новым «трофеям» тоже не стоит.

Опечатки — периодически люди вводят в поисковую строку запросы с ошибками. В силу торопливости или неграмотности. При этом они точно так же хотят получить релевантный результат.

Поисковые системы исправляют распространенные опечатки, однако, если опечатка редкая, то Яндекс или Google могут ничего не найти и сообщить об этом пользователю. Человек повторит попытку. Скорее всего, уже с правильным написанием и попадет на стандартную страницу выдачи по стандартному запросу.

Так вот если в момент опечатки, поисковая система выдаст только ваш сайт, представляете, насколько увеличатся ваши шансы получить пользователя к себе на сайт? Почти 100%.

Конечно, такой трафик — довольно мал по объему и кропотлив по работе. Зато практически бесплатен и действует наверняка.

Итак, в какой пропорции лучше распределять перечисленные виды поисковых запросов?

Мы в Маркетинговом агентстве «PROMOStreet» используем следующую структуру семантического ядра:

Практика показала, что это оптимальный подход к поисковому продвижению и составлению семантического ядра поисковых запросов. С одной стороны — есть охват, с другой стороны — есть отдача. При этом нет перерасходов бюджета и нет недорасхода (и как следствие — недостаточной эффективности кампании).

В процентном соотношении по распределению запросов картина выглядит так:

По «дороговизне» запросы обычно классифицируют так (в порядке убывания стоимости):

1. Общие и «горячие» 2. Конкретные 3. Информационные 4. «Поиск конкурентов» 5. Опечатки

Поэтому, если нужно сэкономить, то можно сделать упор на последние 3–4 вида запросов. Если нужны «продажи любой ценой», то хватит и первых двух видов запросов. Все зависит от целей и бюджета каждой конкретной поисковой активности.